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折扣率與費(fèi)銷比所反映的都是“產(chǎn)生銷售所投入的營(yíng)銷費(fèi)用比例”。所不同的是前者為直接影響與造成銷售的費(fèi)用，后者為間接影響與造成銷售的費(fèi)用。

折扣率=買贈(zèng)的贈(zèng)品費(fèi)用+折扣金額/銷售額，不難發(fā)現(xiàn)，分子所代表的都是可以直接刺激消費(fèi)者購買的促銷手段。

而“費(fèi)銷比”則包括一系列間接費(fèi)用：

1.營(yíng)銷廣告費(fèi)用:例如海報(bào)，傳單，標(biāo)示卡，條幅，健康手冊(cè)等店內(nèi)氛圍布置費(fèi)用；電臺(tái)、電視、車體廣告費(fèi)用；

2.會(huì)員短信營(yíng)銷費(fèi)用；

3.會(huì)員積分兌換的贈(zèng)品費(fèi)用；

4.社區(qū)活動(dòng)、義診或講座等費(fèi)用。

同樣是影響與造成銷售，為什么要區(qū)分直接與間接？

因?yàn)殚g接費(fèi)用對(duì)銷售提升似乎沒有立即、明顯的促進(jìn)作用，所以連鎖企業(yè)多數(shù)會(huì)考慮是不是存在浪費(fèi)，是不是可以降低投入以避免浪費(fèi)；相反的，直接的產(chǎn)品折價(jià)或買贈(zèng)費(fèi)用，會(huì)有立即的、比較明顯的提升銷售效果，因此連鎖企業(yè)會(huì)比較舍得投入。

二者給決策者的“感覺”不同，指標(biāo)意義亦不相同，所以有必要區(qū)分討論。

需要注意的是，店員的提成、激勵(lì)等投入應(yīng)劃歸到人力成本當(dāng)中，不計(jì)入這兩個(gè)指標(biāo)中來。

一些企業(yè)在直接營(yíng)銷費(fèi)用的投入方面，即折扣或買贈(zèng)方面，往往力度很大，而到了間接營(yíng)銷費(fèi)用上，卻試圖控制或降低，這樣的做法對(duì)嗎?

顯然，這樣做是有問題的，因?yàn)檫@不是正確的市場(chǎng)營(yíng)銷投入觀念。

產(chǎn)品折價(jià)與買贈(zèng)活動(dòng)，是大力度的銷售促進(jìn)活動(dòng)，只改變顧客到店的時(shí)間點(diǎn)，并沒有改變顧客的采購需求與總采購量。顧客因?yàn)闀?huì)員日85折活動(dòng)，或者近3-5天內(nèi)有大力度滿減或滿50元送雞蛋等等而到店，一次買多一點(diǎn)，延后下次到店的時(shí)間。后續(xù)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)藥店也加強(qiáng)活動(dòng)力度時(shí)，他很可能又會(huì)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)藥店購買。這些行動(dòng)是為了應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不得不做，但最終只能改變顧客到店的時(shí)間點(diǎn)而已。

而間接費(fèi)用的投入，營(yíng)銷廣告費(fèi)、會(huì)員短信營(yíng)消費(fèi)、會(huì)員積分兌換等等這些雖是小活動(dòng)、小刺激，不會(huì)有立即、明顯的銷售提升效果，但卻能持續(xù)、逐步地改變顧客的需求與總采購量。

道理很簡(jiǎn)單，直接的打折是讓顧客從“可能買”到“立即買”，而間接的會(huì)員服務(wù)、抵用券、廣告的滲透則是潤(rùn)物細(xì)無聲地讓顧客從“沒想過要買”到“可以嘗試一下”的轉(zhuǎn)變。

因此，“間接”與“直接”營(yíng)銷費(fèi)用同時(shí)兼顧投入，才是正確的觀念與做法。那么問題來了，反映直接營(yíng)銷費(fèi)用的指標(biāo)——折扣率，有哪些實(shí)際意義呢？

其實(shí)，折扣率所發(fā)揮的作用是資損預(yù)警、策略預(yù)警。在藥品零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，促銷活動(dòng)可以說是無處不在的。在企業(yè)初創(chuàng)期或快速擴(kuò)張期，為了生存下來，現(xiàn)金流就是王道，此時(shí)老板們可能無暇顧及折扣率等指標(biāo)，只顧沖鋒，減低庫存緩解資金壓力才是重中之重。而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入爬坡期或者平穩(wěn)期，做厚利潤(rùn)則成為當(dāng)務(wù)之急，此時(shí)，折扣率等指標(biāo)會(huì)讓企業(yè)決策者看到是什么在支撐銷售額，是否存在持續(xù)依靠低價(jià)拉動(dòng)的現(xiàn)象，甚至是否已經(jīng)形成資損（凈利率為負(fù)值），促銷策略是否應(yīng)該調(diào)整等。

總體來說，企業(yè)對(duì)待這兩個(gè)指標(biāo)應(yīng)該持相反態(tài)度。對(duì)于折扣率，要時(shí)刻保持警醒，避免其值太高、過度讓利、盲目促銷，畢竟實(shí)體店和電商企業(yè)前期沖量做權(quán)重、積攢好評(píng)的玩法還是不同的；而對(duì)于費(fèi)銷比，則不應(yīng)太過吝嗇，應(yīng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，匯涓流而成江海，做好長(zhǎng)期拉動(dòng)客流+刺激需求的日常工作。

關(guān)于折扣率，記者在采訪中獲取到某小型連鎖藥店的這一數(shù)值為6%，也就是說如果商品按正價(jià)銷售可以達(dá)到毛利率33%的話，則實(shí)際該連鎖的毛利率僅為27%。

而間接費(fèi)用也不應(yīng)隨意亂花，要有計(jì)劃地投入，以產(chǎn)生最佳的效益。北京康顧多管理咨詢有限公司根據(jù)所輔導(dǎo)連鎖藥店的實(shí)際情況，以及國外連鎖藥房的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“費(fèi)銷比”的參考值如下：

營(yíng)銷廣告費(fèi)用占比0.60%-0.70%；

會(huì)員短信營(yíng)銷費(fèi)用占比0.10%-0.15%；

抵用劵的折扣費(fèi)用占比1.00%-1.15%；

會(huì)員積分兌換的贈(zèng)品或折扣費(fèi)用占比1.30%～1.40%。

間接營(yíng)銷費(fèi)用占比（費(fèi)銷比）不低于上述參考值，才能持續(xù)改變顧客的需求與總采購量。