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這一年多來(lái)，醫(yī)美行業(yè)無(wú)疑是有些焦慮的。

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無(wú)論是受新冠肺炎疫情影響，醫(yī)美行業(yè)不斷充斥著機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)讓、倒閉的新聞，還是一直存在的黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)、無(wú)資質(zhì)行醫(yī)、假?gòu)V告等行業(yè)亂象導(dǎo)致的行業(yè)內(nèi)卷，都在消耗著醫(yī)美從業(yè)者和求美者的信心。

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“醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻”一時(shí)間成為了唱衰者們的論調(diào)。事實(shí)真是如此嗎？

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作為國(guó)內(nèi)醫(yī)美第一股，新氧科技（SY.US，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新氧”）在市場(chǎng)上的表現(xiàn)往往能在一定程度上反映醫(yī)美行業(yè)的冷暖變化。因此，從新氧身上，或許能一窺問(wèn)題的答案。

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就在近期，新氧發(fā)布了2020年及第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，新氧營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.6%至4.25億元，創(chuàng)下了公司上市以來(lái)單季度收入新高。但另一方面，新氧第四季度凈利潤(rùn)卻同比下降46.06%，為人民幣3770萬(wàn)元。

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一漲一跌背后，究竟透露出新氧怎樣的經(jīng)營(yíng)情況和戰(zhàn)略布局？財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，又隱藏著醫(yī)美行業(yè)怎樣的真實(shí)情況？接下來(lái)，我們將進(jìn)行一一解讀。

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根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)物質(zhì)生活發(fā)展到一定階段后，人們對(duì)美這種精神層面的需求就會(huì)變得越發(fā)強(qiáng)烈。這是醫(yī)美行業(yè)能在這些年快速發(fā)展的原因所在。

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可以看到，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步上升，人們的消費(fèi)能力得以持續(xù)增強(qiáng)，醫(yī)美市場(chǎng)在此趨勢(shì)下迅速擴(kuò)大。德勤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的648億元攀升至2019年的1769億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率28.7%，遠(yuǎn)超全球的8.2%。

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市場(chǎng)的蛋糕在變大，吸引著越來(lái)越多的玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)始，每年成立的以醫(yī)美命名的相關(guān)公司都在8000家以上。

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問(wèn)題在于，只要拿錢(qián)、租地，機(jī)構(gòu)便能快速建立起來(lái)，但核心的醫(yī)美醫(yī)生卻極為稀缺，醫(yī)生數(shù)量增長(zhǎng)緩慢：醫(yī)美醫(yī)師不僅需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格，而且手術(shù)醫(yī)師還應(yīng)有6年以上的外科臨床經(jīng)驗(yàn)，因此市場(chǎng)供給極為有限。這導(dǎo)致的尷尬處境是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)變得非常多，但合規(guī)的醫(yī)生非常少。

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為了能夠迅速搶食，眾多黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)哪怕找不到合規(guī)醫(yī)生，也要野蠻生長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)有超過(guò)8萬(wàn)家生活美業(yè)店鋪非法開(kāi)展醫(yī)療美容項(xiàng)目，具備醫(yī)美資質(zhì)的機(jī)構(gòu)僅有約1.3萬(wàn)家，這其中依然有15%合法機(jī)構(gòu)存在超范圍經(jīng)營(yíng)的違規(guī)行為。公開(kāi)資料顯示，2019年黑醫(yī)美致殘致死大約10萬(wàn)人，平均每年有2萬(wàn)起醫(yī)美導(dǎo)致毀容的投訴記錄。

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這時(shí)候，求美者如何選擇靠譜的醫(yī)美機(jī)構(gòu)就成為了難題。畢竟，一旦遭遇不合規(guī)的醫(yī)美服務(wù)，可能留下的是終身遺憾。

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互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)在一定程度上能緩解這一情況：作為連接用戶和商家的橋梁，線上平臺(tái)能夠幫助供需雙方解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。例如貝殼搭建起來(lái)的線上平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠找到靠譜的機(jī)構(gòu)，也能幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客、降低渠道費(fèi)用。新氧也是如此。

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在新氧的平臺(tái)上，一端是醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一端是求美者。新氧提供的價(jià)值在于，幫助醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息化建設(shè)，以及為用戶提供有價(jià)值的信息內(nèi)容。這背后考驗(yàn)的是，新氧是否具備引導(dǎo)行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的能力。也就是說(shuō)，新氧不僅是中間方，更承擔(dān)著醫(yī)美行業(yè)數(shù)字新基建的角色。

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從這個(gè)角度出發(fā)，衡量新氧的價(jià)值就要看供需雙方實(shí)打?qū)嵲谄脚_(tái)上的投入成本（機(jī)構(gòu)的付費(fèi)量和用戶的活躍數(shù)）。數(shù)據(jù)說(shuō)話，去年第四季度，新氧的總營(yíng)收、月活躍用戶數(shù)、入駐機(jī)構(gòu)數(shù)分別保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增長(zhǎng)，2020年全年總營(yíng)收同比也增長(zhǎng)了12.4%。可以看到，供需兩方對(duì)新氧的認(rèn)可度都在持續(xù)上漲。這說(shuō)明，新氧在醫(yī)美行業(yè)的數(shù)字新基建方面取得了顯著成效。

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當(dāng)然，這與醫(yī)美整體的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇也有很大關(guān)系。新氧平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，醫(yī)美非手術(shù)品類(lèi)同比有了更大增長(zhǎng)，是2019年的115.6%。另外，盡管一二線城市整體呈現(xiàn)一定的萎縮，但三四線城市需求則相對(duì)比較旺盛，整體實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的增長(zhǎng)。

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但是，有一個(gè)數(shù)據(jù)卻格外抓眼：新氧去年的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了同比97.24%的大幅下跌。這背后，是新氧多項(xiàng)成本的上漲。

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財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧去年一年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用同比上漲54.5%，主要用在品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上；行政費(fèi)用因?yàn)楦呒?jí)管理人員的股權(quán)補(bǔ)償?shù)瘸杀镜脑黾由蠞q了14.6%；研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)29.3%。

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眾所周知，醫(yī)美消費(fèi)屬于重決策行為，獲取用戶和實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化之間有不小的時(shí)間差，因此需要前期不斷進(jìn)行用戶教育。從這點(diǎn)看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上漲表明新氧仍在積極布局市場(chǎng)，為用戶規(guī)模的擴(kuò)大做好準(zhǔn)備，從而抓住醫(yī)美市場(chǎng)空間不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。畢竟，在醫(yī)美市場(chǎng)中，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

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行政費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用上漲則表明新氧在人才和技術(shù)上的重視。作為醫(yī)美數(shù)字新基建的核心參與者，在信息化技術(shù)、數(shù)據(jù)方面的投入是構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。這個(gè)錢(qián)不僅不能省，還得持續(xù)投入。

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以京東為例，從2007年劉強(qiáng)東決定自建物流開(kāi)始，京東在供應(yīng)鏈上哪怕是犧牲大量利潤(rùn)，也一直是重金投入。時(shí)至今日，回頭來(lái)看，正是供應(yīng)鏈的完善，使得京東成為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)重要一極，也使得京東在進(jìn)行其他領(lǐng)域拓展時(shí)如魚(yú)得水，京東健康超3000億市值便是明證。因此，新氧在人才、技術(shù)的持續(xù)投入也是其重視長(zhǎng)期價(jià)值，修煉“內(nèi)功”的反映。

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綜上來(lái)看，醫(yī)美賽道盡管遇到了不少問(wèn)題，但去年整體上也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的自我恢復(fù)能力。

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而對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，則表明其在醫(yī)美新基建領(lǐng)域已經(jīng)取得階段性成果，也獲得了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和求美者的認(rèn)可。另一方面，新氧也在放棄短期利益，通過(guò)犧牲現(xiàn)有利潤(rùn)來(lái)為未來(lái)的營(yíng)收空間擴(kuò)容。不難看出，新氧重押醫(yī)美賽道的決心和信心，以及作為行業(yè)龍頭的責(zé)任心和戰(zhàn)略定力。

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判定一家企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，不僅要看企業(yè)本身的“基因”優(yōu)勢(shì)，還要看其所處賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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在醫(yī)美平臺(tái)這一細(xì)分賽道上，美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)自身本地生活和電商基因優(yōu)勢(shì)橫向拓展至醫(yī)美領(lǐng)域。這讓外界紛紛猜測(cè)，通過(guò)縱向深挖醫(yī)美賽道的新氧，能否抵御住巨頭們的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

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首先得承認(rèn)一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借巨大的流量、充裕的資本等優(yōu)勢(shì)，能夠迅速切入到某一細(xì)分賽道。但問(wèn)題在于，巨頭們的電商模式屬于吃流量的模式，也就是說(shuō)，當(dāng)巨頭將品類(lèi)擴(kuò)充到醫(yī)美后，其他品類(lèi)之間的流量便會(huì)減少，內(nèi)部便會(huì)搶流量。這促使巨頭們很難持續(xù)深耕到細(xì)分領(lǐng)域的腹地。

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新氧搭建的則是“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的商業(yè)模式。該模式的好處便是自身也在生產(chǎn)流量，即用戶在平臺(tái)上看某一類(lèi)內(nèi)容時(shí)，也會(huì)翻看新的內(nèi)容，用戶粘性強(qiáng)。另外，用戶基于自身經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)不斷吸引更多人翻閱，帶來(lái)更多流量，平臺(tái)也因此形成了正向反饋的機(jī)制。

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更為重要的是，垂直平臺(tái)有足夠的資源和時(shí)間深入到細(xì)分賽道中，更容易深挖出行業(yè)的各個(gè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)，對(duì)賽道的理解也更為深刻。特別是對(duì)于醫(yī)美這類(lèi)醫(yī)療服務(wù)屬性的生意，其需要參與者更為謹(jǐn)慎和充滿耐心。

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可是，如果只是搭建內(nèi)容并進(jìn)行分發(fā)，那巨頭們也能做。

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新氧的壁壘在于，其能讓專(zhuān)業(yè)內(nèi)容長(zhǎng)期保持在高水準(zhǔn)，且在生態(tài)上具有豐富性、立體性、互動(dòng)性。這考驗(yàn)的是平臺(tái)方進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超過(guò)17.3億次，同比增長(zhǎng)53.3%。用戶在新氧平臺(tái)上分享醫(yī)美消費(fèi)體驗(yàn)的“美麗日記”，累積量也已超過(guò)470萬(wàn)篇。

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內(nèi)容的繁榮也帶動(dòng)了整個(gè)社區(qū)生態(tài)的繁榮，并推動(dòng)了社區(qū)醫(yī)美達(dá)人的發(fā)展。2020年Q4，新氧平臺(tái)醫(yī)美達(dá)人數(shù)超過(guò)千位，其中新氧平臺(tái)自己培養(yǎng)的達(dá)人占比67%，產(chǎn)出內(nèi)容瀏覽量占比超過(guò)75%。

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值得一提的是，新氧還通過(guò)AI工具、視頻面診、直播等線上技術(shù)服務(wù)，輔助用戶消費(fèi)決策。2020年全年，新氧AI小工具累計(jì)使用量超過(guò)12.1億次，以魔鏡測(cè)臉為例，其全年使用次數(shù)就超過(guò)了2.7億次；視頻面診總發(fā)起量超過(guò)98.1萬(wàn)次；直播全年開(kāi)播7萬(wàn)多場(chǎng)，總觀看量超過(guò)3億。

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綜上來(lái)看，在越發(fā)激烈的醫(yī)美賽道上，垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的理解更深入，用戶質(zhì)量和粘性更強(qiáng)。而內(nèi)容加固了這一優(yōu)勢(shì)，并在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的加持下，使其成為垂直平臺(tái)直面競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

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